音乐、游戏、教育,谁是字节跳动的下一个“抖音”

  • A+
所属分类:投资理财

7月1日,被曝已将音乐升级为P1优先级业务,与游戏、教育业务平级。字节跳动产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏(Alex)已在近期接手该业务,主导字节跳动海外音乐产品Resso。在其接手后,音乐业务将朝着内容社区的方向发展。

音乐、游戏、教育都只是字节跳动近年来布局的众多领域之一。字节跳动早已不再是简单的内容聚合型的公司。而这一切的改变离不开字节跳动创始人、董事长张一鸣对这家公司的定调。

张一鸣曾说,字节跳动是一家“务实且浪漫”的公司。

务实自不必说。自2012年成立后,字节跳动在短短几年间已跃居国内互联网巨头公司。截至目前,字节跳动已打造出、抖音、懂车帝等多个爆款App,被称为名副其实的“App工厂”。

其中,今日头条与抖音是字节跳动当之无愧的镇店之宝。

今日头条于2012年由张一鸣创立,是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品。今日头条以算法把关为特点,通过社交行为分析,5秒钟计算出用户兴趣;通过用户行为分析,用户每次动作后,10秒内更新用户模型。

在强大的用户分析支持下,今日头条迅速在市场中谋得地位,并逐渐超越曾经互联网三巨头“BAT”的百度。今日头条的成功不仅为字节跳动在资本市场提供了入场券,同时也为其孵化其他产品提供了资金库。

抖音于2016年9月上线。上线之初,该产品就加入了音乐和社交功能,足以看出抖音想要成为一个活跃的内容社交平台的产品定位。

刚上线的半年时间内,抖音一直默默无闻,并未受到市场和公众注意。半年后,抖音将重点放在产品传播与运营上,大规模投放广告并赞助国内主流的综艺节目,在曝光度和明星效应的加持下,抖音用户数量大幅增长,至2017年12月底,日下载量达到40万,并一跃成为在iOS总榜上排名第二,摄影与录像类别第一的大爆App。

如今,抖音于字节跳动而言已不仅是一个独立的产品,更是一个流量大本营,字节跳动试图以抖音为阵地打造一个能连接各行新产品的产业链闭环。

在“务实”的同时,字节跳动在“浪漫”的道路上也渐行渐远。张一鸣在一次演讲中提到的,“面向未来是浪漫,拥抱不确定性是浪漫,保持可能性是浪漫”。

尽管字节跳动已经取得一定成就,却从未停止想象。该公司一直在各个不同领域采取行动,渴望进军更多行业,创造出更多的可能性。

据亿欧EqualOcean不完全统计,仅2019年至今,字节跳动已经在社交、网文、游戏、修图、电商、教育、旅游、音乐等多个领域开始发力,试图寻找下一个今日头条或者抖音。

怀揣社交梦,誓与微信一争

2021年1月,字节跳动CEO曾在公开场合表示,社交化将是抖音未来发展的重要方向。

虽然抖音自上线之初就提出了打造社交社区的定位,但一直以来还是以内容社区出圈,与微信等社交平台相比丝毫不占优势。

此前,抖音曾多次采取行动试图入局社交领域,如发布以“短视频+社交”为基础的“多闪”App,在抖音内上线“语音直播交友板块”和内测“连线”功能等,但最终都以失败告终,并未在市场激起多少浪花。

今年4月,抖音又一次尝试社交业务,在其最新的内测版本中加入了“朋友聊天室”功能,偏向熟人社交,仅允许互关的好友及受邀请的朋友参与多人视频聊天互动。

与以“简洁明了”为要求的微信不同,此次抖音上新的朋友聊天室支持美颜和道具功能,让视频聊天充满趣味性,更加符合年轻人的喜好。

然而,此次测试最终能否达到抖音预期尚不容乐观,尽管视频社交已经不是一个新概念,但培养用户习惯是一个难题,1V1视频匹配带来的尴尬感难以消除,视频社交尚未在用户中形成风潮。抖音若想以视频社交为卖点发展社交功能,还有很长的路要走。

戏剧性的是,腾讯高级执行副总裁、微信事业群总裁也在今年活动中提出,视频化表达微信是下一个十年内容领域的一个主题。这或许意味着抖音与微信之争将愈演愈烈。

社交产品的视频梦、视频产品的社交梦若想实现,必将经历一番磨难,可一旦成功也将彻底打破当前我国互联网格局。

以“番茄”为名初涉文娱产业

近年来,字节跳动对文娱产业兴趣颇深,已经投资了近36家文娱企业。2019年,一直投资别家的字节跳动终于耐不住寂寞,选择自己成立网文平台——番茄小说。

番茄小说由今日头条旗下的小说频道独立出来,其前身为红果小说。2019年11月,番茄小说正式上线独立运营。上线后,番茄小说用户快速增长。据Questmobile数据显示,2020年年末,番茄小说以6162万月活跃用户规模跃居在线阅读App第一位。

与传统的小说平台依赖付费创收不同,番茄小说开创了免费小说阅读平台的新市场。

免费小说平台以“流量+广告”为盈利模式,用免费小说吸引用户增加阅读时长,用户的停留时间越久,看到的广告次数就越多,平台就能获得更多盈利并反哺给作者。尽管比之付费平台,作者的单个用户收入有所降低。但是薄利多销,免费平台的用户大幅激增是付费平台不可比拟的。

但是,尽管免费阅读的噱头为番茄小说在短期内获得了大量新用户,却很难留下足够数量的老用户。根本源头还在于免费阅读平台的“大神”作者不够多,很难写出精品文章。虽然字节跳动为新作者提供了一系列贴补措施,效果却不甚明了。长此以往,番茄小说迟迟无法打造出大IP,也无法推出爆款获得用户信赖,用户增量在经过最初的激增后已大幅回落。

对于文娱产品而言,内容永远是重中之重。字节跳动若用一贯的流量打法来经营番茄小说,或许只能在市场上昙花一现。

不畏强敌,勇敢迈入游戏领域

2020年2月,字节跳动正式成立游戏事业部,但其实早在2018年字节跳动就已经开始布局游戏领域了,此次事业部的成立更多是为将之前分散的游戏业务整合在一起统一管理。

字节跳动目前的游戏业务主要分为两个支线:休闲游戏和重度游戏。

依托于抖音的超大流量池和今日头条的算法分发能力,字节跳动的休闲游戏一直做得还不错。2019年,在字节跳动自研和代理的休闲游戏中,一共有包括《全民漂移》、《音跃球球》、《我飞刀玩得贼6》、《消灭病毒》等13款小游戏登上了iOS游戏免费榜TOP10。

目前来看,休闲小游戏更多还是靠流量驱动的,并且休闲小游戏的用户层和场景都与抖音有极高的匹配度,与抖音的联合经营策略为字节跳动赢得了游戏领域弯道超车的机会。

但是,休闲游戏流量变现更多还是靠广告收入,虽然字节跳动的激进布局使其获得了初步成功,但要真正在游戏领域站稳脚跟,重点还是要看重度游戏。

重度游戏在极大程度上是靠内容驱动的,抖音和今日头条的流量帮不上太大的忙。当前重度游戏领域,腾讯、网易和已经抢占了相当一部分市场。作为后来者且从未有过自研经历的字节跳动,与其相比犹如蜉蝣撼大树。

除自己经验不足以外,腾讯的围追堵截也给字节跳动带来了不小的麻烦。腾讯的版权王国一直以来都是狠狠遏制外来竞争者的利器,对于字节跳动也不例外。

如在2019年初,腾讯对字节跳动发起了诉讼,导致《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏内容在西瓜视频、今日头条下架。

对于字节跳动来说,休闲小游戏的成功算是为其进军游戏领域打响了第一枪,但究竟能否在这个强者如云的领域真正获得一席之地甚至撼动整个行业格局,仍然是未知数。

跨界一大步,打造直播电商闭环

2020年的疫情推动了直播对电商交易的渗透,直播开始全面走进大众生活,成为跨越私域渠道与公域渠道的重要内容形式,形成了带动消费的爆发性增长的。如今,淘宝、快手、抖音成为直播电商的三大头部玩家。

事实上,抖音自2020年起就不断加速电商扩张步伐。

2020年5月,抖音上线抖店App,类似于淘宝的“千牛”,为抖音的商家提供了一个综合性的管理后台,规范了电商的交易。同年618电商节当天,字节跳动宣布抖音作为落实电商一级业务最核心的平台。

此后,抖音宣布,从9月6日起,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人;从10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车;小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货,短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

自此,抖音电商实现真正独立。2021年,抖音支付正式上线,抖音用户和商户在结算时不必跳转至第三方支付平台。接着又上线“DOU分期”功能,通过分期的模式提升用户的购物欲望以促成更多成交额。

对于抖音这类半路出家的电商平台而言,优化升级供应链体系打造电商闭环势不可挡。抖音也一直在行动,已与供应链完备、经验丰富的苏宁易购一起携手共建互惠体系。在未来,随着抖音步步趋近电商领域核心,其野心将不止在与各大电商平台合作,打造自己的全闭环电商王国或许是其下一步战略主攻方向。

在线教育:大力能出奇迹吗?

同文娱产业的布局节奏一样,字节跳动最初在教育领域也是以投资其他公司为主,但始终未收到预期成效。虽然2020年10月大力教育才正式成立,但在2016年字节跳动就开始关注教育领域,2018年开始进行初步探索,而在2020年字节跳动成立8周年之际,张一鸣提出要将教育作为未来新的战略方向。自此,字节跳动将教育提升至战略高度,大力教育应运而生。

虽然字节跳动在教育领域已打磨多年,却始终未能出彩。在大力教育成立之际,我国在线教育领域已有“四大巨头”在前,即猿辅导、、VIPKID、掌门教育四家头部教育机构。大力教育想在课外辅导的经营策略下竞争过其他几家公司显然几乎是不可能完成的任务,所幸,大力教育并未决定硬碰硬,而是巧妙地另立炉灶,专注于辅助公办教育。

大力教育认为学校才是教育的主体,因此愿做公办教育的有益补充。大力教育CEO也曾表示,该公司将“大力度投入到进校产品,服务于帮助学校与老师的精准教学”。

同时,字节跳动还推出了首款硬件作业灯,其是否想借助硬件去切入教育领域还是未知,但显然是一个新的打法。

值得一提的是,2021年5月以来国家对在线教育课外辅导的整治热潮似乎也给了大力教育一个机会。受此次整治影响,猿辅导等多家教育平台已开始大裁员或暂停应届生招聘,但大力教育不仅不裁员,甚至还争取其它公司暂停入职的候选人。

初生牛犊不怕虎,强势布局OTA

在视频、电商等领域经过最初的流量飞速增长的红利期之后,目前市场上存量竞争愈显激烈,互联网巨头公司们又将目光纷纷投向OTA领域。

抖音自2020年起开始布局OTA业务。当年7月,抖音在商家的个人主页中,添加“门票预订”、“酒店预订”功能,完成入口的设置。随后,抖音又增加旅游榜单以及发布旅游报告等。

但当时的抖音还并未深入到OTA的核心业务,只是一个作为平台的流量入口,不能真正完成交易。因此,抖音需要拥有自身的旅游品牌,以及一个统一的聚合平台,完成向旅游服务提供商的转变。

2020年12月,抖音成立微字节跳动(北京)旅行社有限公司。经过半年的业务搭建后开始内测OTA品牌“山竹旅行”。

山竹旅行提供门票预订、酒店预订等服务,以抖音内独立的小形式呈现,支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。对于抖音而言,打造OTA业务是是其进行流量变现的一大途径。

除抖音之外,滴滴、拼多多等玩家也已开始入局OTA赛道,并在思考和摸索颠覆市场格局的策略。然而不可忽略的一点是,当前OTA领域已有多位头部玩家,最初吸揽用户才用的价格战和补贴策略不仅耗时耗力,在用户已经“见过世面”的如今也未必有效,如何创造一种新的营销方式来获取用户信赖和选择,是“抖音们”涉足旅游领域首要解决的问题。

与此同时可称得上内忧外患的是,在OTA领域,老牌玩家同程艺龙、携程等也已开始反击流量平台,直播、社区等模式都开始启用。未来的旅游赛道,新老玩家必将展开一场激烈角逐。

字节跳动的音乐梦

2021年4月,字节跳动宣布成立音乐事业部,其音乐业务版图宏大,包括负责国内音乐业务的抖音音乐、中国音乐业务拓展部门,以及负责国外的海外音乐部门。音乐事业部的成立,或许意味着字节跳动将正式进军流媒体音乐领域。

某位音乐行业人士预测,若字节跳动将音乐业务整合,将为流媒体音乐行业市场带来新的机遇,在抖音、和西瓜视频等的助力下,字节跳动的音乐业务将集播放、宣发、版权运营于一身。

在此之前,字节跳动频频在音乐领域有所行动。

2019年11月,据英国《金融时报》报道,字节跳动计划在海外市场推出具有社交功能的点播式流媒体音乐服务。

2020年3月,字节跳动在印度和印尼发布音乐流媒体应用Resso,提供社交音乐流媒体服务。

2020年10月,字节跳动被传将推出音乐帮,将进军国内音乐市场。

2021年1月,字节跳动正式开始测试新款音乐产品飞乐,和试水音乐版权业务的音乐发行平台BeatDynamic。

由此可见,字节跳动已经坚定要做流媒体音乐市场的新生力量。然而,虽然字节在音乐场的战况看起来不像重度游戏领域一样被各大巨头狠狠压制,却也并不好过,腾讯依然是其最大的竞争对手。

国内流媒体音乐行业中TME与网易云音乐势头最猛。其中,腾讯音乐是国内最大的流媒体音乐平台,拥有QQ音乐、、酷我音乐三大品牌,还拥有字节跳动不具备的音乐版权资源。

总结

如今,字节跳动正采取打造“两超多强”格局的经营战略,以今日头条和抖音为流量大本营,运用字节跳动最强势的算法分发功能,在为其他产品打开知名度的同时进行引流,打造多行业联合宣发的产品矩阵。同时,该公司以“先富带动后富”的策略尽可能拓宽可触及领域,规避风险,发展自身的全方位商业帝国。

但在此过程中,字节跳动面临的困难不小。

部分领域内竞争对手强大,贸然转型侵入必将受到老玩家的激烈排挤。以社交领域为例,抖音与微信之争,亦或称字节跳动与腾讯之间的竞争已然进入白热化阶段。二者间的官司和纷争不断,微信凭借强大的用户粘性和先发优势,频频对抖音进行打击。如何利用不同策略在新领域躲开对手打压,是字节跳动需要长期探索的问题。

用户的体验感也是不容忽略的。尽管字节跳动拥有强大的用户分析能力和算法计算功能,但想要在一个全新的领域重获用户信赖,甚至是和其他优秀玩家争夺用户,尚未看到明显机会。

要在一个发展成熟的领域撕开新裂缝,需增强不可替代性、进行差异化竞争。但这说来容易,做起来难。字节跳动的这些“浪漫”想要最终在现实中成为下一个“今日头条”或“抖音”,恐怕还需要更具革命性的新打法。